À quelques jours du coup d’envoi des JO de Paris, Adidas a décidé de remettre sur le marché les baskets SL72, le modèle qui avait été porté par les athlètes lors des Jeux olympiques de Munich, en 1972. Afin d’assurer cette nouvelle campagne de pub, la firme allemande a fait appel à des artistes et des sportifs, tels que le footballeur Jules Koundé, le rappeur américain A$AP Nast ou bien Sabrina Lan, mannequin et influenceuse chinoise qui vit à Berlin. Mais une autre personnalité a elle aussi été sollicitée et sa participation n’a pas du tout fait l’unanimité.

Persona non grata

En effet, pour lancer cette campagne, l’équipementier sportif s’est également tourné vers Bella Hadid, sans se douter qu’il allait s’attirer les foudres de la communauté israélienne. Ainsi, les voix se sont levées et de nombreux responsables du pays du Moyen-Orient ont vivement critiqué ce choix sur la Toile. Ces derniers ont tenu à fermement rappeler que l’évènement sportif de 1972 avait été endeuillé par un attentat mené par un commando de terroristes palestiniens contre la délégation israélienne. L’attaque, suivie d’une prise d’otages, avait causé la mort de 11 athlètes israéliens et d’un policier allemand.

Aussi, la participation de Bella Hadid a été jugée extrêmement malvenue, voire provocatrice, notamment du fait de ses origines palestiniennes et de ses prises de positions assumées. "Devinez qui est le visage de la campagne ? Bella Hadid, un mannequin d'origine palestinienne qui a l'habitude de propager l'antisémitisme et d'appeler à la violence contre les Israéliens et les juifs", a réagi l’ambassade d’Israël à Berlin, sur le réseau social X.

Une indignation partagée par de nombreux internautes, dont certains n’ont pas hésité à appeler au boycott de la marque aux trois bandes :

Adidas est mort pour moi… Je n’achèterai rien d’entreprises qui ont des points communs avec les antisémites.

A écrit l’un d’entre eux.

D'ailleurs, le hashtag #BoycottAdidas s'est rapidement retrouvé en tendance sur X et continue d'alimenter les débats.

Adidas fait machine arrière

Face au flot de commentaires négatifs, parfois exprimés en des termes virulents, Adidas a décidé, avec "effet immédiat" de retirer toutes les photos de Bella Hadid de sa campagne :

Nous sommes conscients que des liens ont été établis avec des événements historiques tragiques - même si ceux-ci sont totalement involontaires - et nous nous excusons pour l'irritation ou la douleur- que cela a pu causer.

S’est justifiée la marque, via un communiqué transmis à l’AFP.

Mais ces excuses seront-elles suffisantes pour calmer la polémique ? Rien n’est moins sûr, si l’on en croit les propos de l’ambassadeur israélien en Allemagne :

Comment Adidas peut-elle maintenant prétendre que le souvenir de cet événement était "totalement involontaire" ? L'attentat de 1972 est gravé dans la mémoire commune des Allemands et des Israéliens.

A déclaré Ron Prosor, auprès de la chaîne Welt TV, visiblement peu enclin à accorder son pardon.

Ce brusque rétropédalage est, à l'heure actuelle, toujours autant commenté sur les réseaux sociaux et beaucoup ont reproché à Adidas d’avoir cédé aux pressions, "parce qu’ils ont choisi de croire aux mensonges audacieux qu’Israël dit à son sujet", a regretté un utilisateur du réseau d’Elon Musk.

Née d’un père palestinien et d’une mère néerlandaise, Bella Hadid n’a eu de cesse d’afficher son soutien à la cause palestinienne, depuis qu’Israël bombarde la bande de Gaza en riposte à l’offensive sanglante du Hamas, le 7 octobre 2023. Pour le moment, celle qui affirmait en mai dernier vouloir prendre ses distances avec le mannequinat n’a fait aucun commentaire.

Qu'en pensez-vous ?